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《葉茂中談品牌》之誤區(qū)之一：做品牌就是做銷(xiāo)量
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-5 字體：[大] [中] [小]
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片面追求銷(xiāo)量的結(jié)果，往往導(dǎo)致對(duì)品牌的其它要素如：品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見(jiàn)，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。
在很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營(yíng)銷(xiāo)主管們大都有一個(gè)"共識(shí)"：做銷(xiāo)量就是做品牌，只要銷(xiāo)量上來(lái)了,品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。
片面追求銷(xiāo)量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見(jiàn)，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。<BR> 例如三株的隕落，就是片面追求銷(xiāo)量，忽視品牌其它要素建設(shè)的結(jié)果。當(dāng)年的三株，廣告何其兇猛，銷(xiāo)售何其龐大，但是，龐大的銷(xiāo)售量并沒(méi)有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場(chǎng)官司，外強(qiáng)中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落。
今天的哈藥集團(tuán)，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷(xiāo)售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋"捐贈(zèng)"希望工程事件和大大小小的報(bào)刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。
一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。可以肯定地說(shuō)，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)：美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。
為了達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)量的目的而經(jīng)常性的進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，我們認(rèn)為是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷(xiāo)會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué)，消費(fèi)者更愿意等至促銷(xiāo)時(shí)才去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械?受欺騙"離你而去。
廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說(shuō)是成功的廣告。縱觀一些成功的品牌，不僅注重銷(xiāo)量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌，甚至在某些時(shí)候，銷(xiāo)量是次要的，品牌的建立才是最重要的。
這方面的例子舉不勝舉：可口可樂(lè)、海爾、美的等從來(lái)都是既要眼前的利益，更要長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益；既要銷(xiāo)量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長(zhǎng)盛不衰。